SEM – Mercadotecnia en motores de búsqueda

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Search Engine Marketing

Esta semana el turno es del SEM o mercadeo en los motores de búsqueda. Vamos a definir que es, cómo funciona, sus características ventajas y desventajas, y cuales factores determinan su éxito. Como es usual en esta serie, vamos a responder las preguntas que más se hacen en Google respecto a este tema. Sin más, empezamos.

¿Qué es la publicidad por clic?

Empezamos aclarando la base de esta técnica, que es la publicidad por clic. Las diferentes plataformas trabajan generando contenido interesante, con espacios especiales para colocar anuncios por los que van a cobrar por cada Clic que alguien hace en el enlace puesto, con el fin de que quien paga la publicidad, obtenga visitantes a sus páginas. Esto es denominado publicidad por clic o pago por clic (Pay Per Click).

Por plataformas, nos referimos a motores de búsqueda o redes sociales. Por lo general cada plataforma genera información que se utiliza para la colocación acertada de estos anuncios, por ejemplo los motores de búsqueda lo hacen por medio de las Palabras Clave, mientras que las redes sociales, lo realizan con la información obtenida de las interacciones de las personas en sus perfiles personales de redes sociales.

El SEM se refiere al pago por clic en los motores de búsqueda.

¿Qué es el SEM y cómo funciona?

SEM o mercadeo en motores de búsqueda, por sus siglas en ingles, es la forma en que los motores de búsqueda generan ingresos. Lo hacen a través de publicidad paga incrustada en posiciones privilegiadas en el SERP o página de resultados de los motores de búsqueda por sus siglas en ingles, precedidas por la palabra Anuncio. Todos las hemos visto al inicio, al lado y al final de la página de resultados de búsquedas.

El sistema funciona mediante una especie de subasta por la que se paga una cantidad por cada clic que un potencial cliente hace en la publicación, diferentes palabras clave tienen diferentes costos dependiendo del volumen de búsquedas y de la “Intención comercial” que cada palabra clave tenga.

La intensión comercial de una palabra clave no es algo que se pueda medir perfectamente, es más bien la interpretación de la intensión que tiene la persona que busca, pero en algunos casos es fácilmente reconocible, por ejemplo no es lo mismo una persona que busca: “cómo funciona un celular”, a una persona que busca “cuánto cuesta un Iphone”. La primera es una búsqueda informativa, mientras que la segunda tiene una intención comercial evidente.

Esto se termina reflejando en la subasta de las palabras clave, las palabras con intensión comercial por lo general tienen un precio más alto que las palabras con el mismo nivel de búsqueda, pero que no tienen intensión comercial.

Con respecto al volumen de búsqueda, Google solía compartir los números, pero ahora Google se los reserva, y sólo indica si tienen volúmenes bajos, medios o altos de búsquedas, y algunas veces genera rangos específicos.

Hay varias herramientas que dicen tener la capacidad de determinar la cantidad de búsquedas de las diferentes palabras clave, pero apuesto a que son más bien aproximaciones estadísticas, ya que no tienen la información que si poseen los motores de búsqueda, y que no comparten con terceros, de hecho hay expertos que cuestionan la veracidad de las herramientas de palabras clave.

Por último hay un aspecto adicional y tiene que ver con el lenguaje, y la zona geográfica, pero también con las características de nuestro cliente. La forma en que nuestro cliente busca nuestro producto o servicio está influenciado por varios factores, culturales, geográficos y de nivel de conocimiento de nuestro servicio o producto. Eso va a determinar el tipo de palabras que utilizará para la búsqueda.

Una palabra clave ideal para SEM tiene cuatro características principales:

  1. Relevancia: Debe ser una palabra clave muy relevante a nuestro giro de negocio, y que tenga que ver con nuestro producto o servicio, y la forma en que ese producto o servicio es buscado por nuestro cliente meta.
  2. Cantidad de Búsquedas: Idealmente debe tener un alto volumen de búsquedas para que genere resultados deseados.
  3. Intensión Comercial: Evidentemente comprará con más facilidad alguien que esté en búsquedas con intensión comercial por sobre alguien que anda en búsqueda de información general.
  4. Precio Competitivo: Una palabra clave ideal debe tener, aparte de tener todas las características anteriores, un precio competitivo para poder apostar por ellas, dependiendo del nivel de experiencia que se posea en la creación de campañas publicitarias.

¿Cómo funciona una campaña en buscadores?

Para una campaña de SEM hay varias etapas que se deben completar:

  1. Análisis del cliente meta: Hay que establecer muy bien el cliente meta, describirlo, analizar características de comportamiento, cultura, lenguaje, nivel de conocimiento del producto o servicio que le queremos vender, y posición en el proceso de compra.
  2. Definición de objetivos: Los objetivos pueden ser informativos, o de ventas, dependiendo de la posición en que en que estén nuestros clientes objetivos en el proceso de compra.
  3. Creación de la oferta: Se analiza cuál o cuáles son las ofertas, ya que una campaña puede tener diferentes ofertas para palabras clave diferentes. Definición de cómo trabaja la oferta, características, ventajas del producto o servicio, que se ofrece, etc.
  4. Análisis de Palabras Clave: El análisis de palabras clave busca seleccionar una lista de palabras para las cuales ya exista un volumen de búsqueda adecuado, que sea muy relevante con nuestro tema y que tenga niveles de competencia aceptables. Generalmente se separan según su intención comercial o informativa, y se utilizarán de acuerdo a los objetivos de la campaña.
  5. Análisis de la competencia: Qué está haciendo la competencia en las diferentes palabras clave seleccionadas, se hacen valoraciones de los textos, de las páginas de arribo, de las ofertas, precios, y demás características relevantes.
  6. Planteamiento y Análisis del CopyWrite: Se analizan muy bien los textos que se van a utilizar, se plantean diferentes versiones según las reglas del Copywrite, en busca de la mayor efectividad de nuestro anuncio, desde el SERP hasta el proceso en las páginas de arribo. Aquí se plantean generalmente dos o tres opciones por oferta.
  7. Creación y análisis de la página de arribo: Una vez listas las diferentes opciones, se analizan los procesos de “Funnel” o embudo de ventas, se liman las asperezas, y se comprueban las funcionalidades, esto según los objetivos planteados.
  8. Estadísticas: Se establece la medición de las estadísticas de la campaña, para medir la cantidad de clicks en relación a la cantidad de impresiones, y la cantidad de resultados en relación a la cantidad de clicks, de cada una de las versiones presentadas.
  9. Análisis de resultados: Una vez haya corrido la campaña un tiempo prudencial, se recomienda hacer un análisis de la campaña, y sus resultados de acuerdo a nuestros objetivos planteados, analizando las diferentes versiones presentadas, y tratando de determinar cuál versión funcionó mejor, y porqué, se hacen los cambios adecuados y se corre de nuevo.
  10. Replanteamiento: Con esta información se replantea la campaña, se analiza desde las palabras clave, el copywrite, la página de arribo y el proceso de Funnel o embudo, y se corre de nuevo, esto se repite varias veces hasta obtener los mejores resultados, de esta forma se va depurando la campaña en el tiempo.

Generalmente un cliente tiene varias etapas del proceso de compra, estos son: Reconocimiento, Información, Evaluación, Decisión y Post-venta, en futuras publicaciones hablaremos más de este proceso y sus implicaciones para los procesos digitales.

Características y Ventajas del SEM

El pago por clic es un sistema muy útil si se tiene muy claro mucha información del cliente, de las palabras clave, del Copywrite, y en general del mercadeo y la publicidad.

Dentro de las principales ventajas que posee el sistema es que puede generar resultados inmediatos, esto es, que una vez puesto el anuncio, usted podría generar una gran cantidad de visitas a su página de arribo, el mismo día, la misma semana.

Otra ventaja es que puede ser direccionada perfectamente a los clientes meta o buyer persona, y que tengan intensión de compra, lo que lo hace muy poderoso como herramienta de ventas. También es sumamente útil como generador de “leads” o posibles compradores, para obtener la información de contacto para luego realizar el proceso de venta.

Comparado con otras formas de publicidad puede tener un mayor ROI o retorno a la inversión, debido precisamente a que es más direccionado a clientes con intensión de compra, y por lo general, es más barato que medios tradicionales de publicidad.

Por otro lado, está al alcance casi de cualquier persona que abra una cuenta e inicie a pautar en este medio, sin embargo, hay que hacer la salvedad de que la gente puede (y suele hacerlo) perder mucho dinero haciendo publicidad muy poco efectiva, por lo que algunas veces se encuentran voces con discursos en contra de este tipo de publicidad.

¿Cuáles son los tres factores principales que determinan la calidad de un anuncio?

El primer factor es el conocimiento que se tenga del cliente meta, para poder dirigir el anuncio adecuado a la persona correcta. Hay que tener claro quién es esta persona, cuáles son sus gustos, cultura, idioma, posición geográfica, nivel socioeconómico, y preferencias, para poder hablarle en términos que pueda responder a nuestro anuncio.

El segundo factor es tener un texto correctamente atrayente. Si conocemos a nuestro cliente, sabemos lo que necesita, podemos ofrecer la solución a su problema. Comunicar esto de la forma correcta es primordial para que la calidad del anuncio sea la correcta.

Por último, hay que tener claro qué hace nuestro cliente una vez que hace clic en nuestro anuncio. Un correcto diseño de la página de arribo y del embudo o proceso o flujo, es muy importante para lograr los objetivos deseados, sean estos obtener un email, o directamente una venta.

¿Qué es lo más importante que debe considerar al optimizar una campaña de marketing en motores de búsqueda?

Lo más importante es el conocimiento de nuestro cliente meta. Toda la información pertinente es muy importante, ya que esto nos va a permitir inferir no solo qué necesita, sino cómo lo busca.

Sin embargo al final lo único que podemos tener es una idea de lo que puede buscar nuestro cliente meta, es por esto que para optimizar una campaña de marketing en motores de búsqueda son muy importantes las corridas de prueba, con diferentes opciones estudiadas.

Hay que hacer un estudio de prueba y error pero con sentido, que nos permita establecer cuáles palabras clave pueden ser mejores para nuestros objetivos, cuáles textos hablarán mejor a nuestros clientes, cuál proceso es más adecuado, si la obtención de la información para venderle luego, e ir generando confianza, o si permite la venta directa.

Para esto es muy importante el Copywrite o redacción publicitaria. Hay varias fórmulas ampliamente estudiadas y definidas, que podemos utilizar para generar las diferentes opciones de texto atrayente. Probablemente el punto más importante es tener un muy buen Copy.

Siempre que se plantea un proceso de campañas publicitarias en motores de búsqueda es importante establecer un período de ajuste en el cual se realicen las adecuaciones necesarias para obtener luego el máximo provecho de la inversión.

Por último, es muy importante configurar sistemas que permitan el identificar usuarios como posibles clientes potenciales a través de sistemas informáticos conocidos como Cookies. Esto nos va a permitir tener campañas de “retargeting” dirigidos a clientes potenciales que ya han interactuado con nuestras propiedades digitales.

Con estos sistemas, podemos retomar a clientes que no han comprado, pero que interactuaron con nuestra campaña. Por lo general son clientes que posiblemente necesiten de más información, o que procuran tener mayores niveles de confianza para hacer una compra o incluso entregarnos su email.

Estos clientes probablemente estarán en niveles diferentes, del proceso de compra, por lo que es muy importante estar presentes para cuando lleguen al nivel de la toma de la decisión.

¿Que te permite el retargeting?

El retargeting nos permite volver a interactuar con posibles clientes que ya hayan interactuado con alguna de nuestras propiedades digitales. Es probablemente el valor residual más importante que nos puede generar una campaña de SEM.

Como es normal, una campaña de SEM nos generará algún porcentaje de buenos resultados, y otro porcentaje de clientes que no interactúan de la forma en que nosotros esperamos. Muchos de estos clientes potenciales, necesitarán de más interacciones para concretar una relación con nosotros. Esto se logra a través del retargeting.

Se instala una “cookie” en el sistema que se aloja en el navegador del cliente, y lo identifica, ya sea para otros anuncios o por medio de su interacción en redes sociales. Uno de los más poderosos es el Pixel de Facebook, que identifica a nuestros visitantes y nos permite volverlos a contactar por medio de Facebook, o Instagram.

¿Qué es AdWords en marketing?

AdWords es el sistema que revisa las bases de datos de palabras clave de Google. Es una herramienta muy poderosa que nos determina cuáles son las palabras clave que buscan nuestros clientes separados por idioma y región geográfica, y nos da estimaciones del nivel de búsquedas, y del costo de las diferentes palabras clave, en el proceso de subasta.

AdWords es básicamente un mercado en el cual usted compra interacciones o clics a travse de esta subasta, y en el cual usted establece un presupuesto máximo de inversión, y cuánto está dispuesto a pagar por cada clic de las diferentes palabras clave, el sistema le da las pautas, y determinará si usted gana la apuesta o la gana otro, y lo coloca en alguna de las posiciones.

Los clics suelen costar desde centavos de dólar, hasta decenas de dólares, y el precio estará dado por el nivel de competencia, generalmente establecido según el giro de negocio, la intensión comercial y los niveles de búsqueda de esa palabra clave.

Aquí hay para todos, las empresas más pequeñas con presupuestos más limitados pueden apostar por más palabras clave con menos niveles de búsqueda, el sistema es tremendamente efectivo.

¿Qué es SEO y SEM en marketing?

El SEO funciona de la siguiente forma. Los motores de búsqueda como Google hacen una indexación de cada página de cada sitio para colocarla donde corresponde, según qué tan relevante sea el desarrollo del tema, con las palabras clave solicitadas. Esto es posicionamiento orgánico.

Por otro lado el SEM funciona un poco diferente. Para los anuncios no importa la relevancia en el tema desarrollado, sólo interesa si gana la subasta o no.

SI bien los dos utilizan las mismas palabras clave para posicionarse, llegan al SERP de formas muy diferentes. Uno tiene un desarrollo del tema y el otro un esquema de ventas. Por lo general, los resultados pagos tienen un esquema claro de proceso de compra, independientemente de si el cliente está en etapas más cercanas a la compra, o si anda aun en busca de información.

Conclusión

El SEM es una herramienta muy poderosa que podemos utilizar para el mercadeo de nuestros negocios, y si bien requiere de una inversión, es muy probable que nos genere un alto retorno a la inversión efectuada, siempre y cuando tengamos pleno conocimiento de lo que estamos haciendo, con el conocimiento adecuado y exhaustivo del cliente, del Copywrite correcto, un muy buen diseño de la página de arribo y el proceso (Funnel) adecuado.

De no tener el conocimiento adecuado y las herramientas correctas, se puede perder mucho dinero con este sistema de mercadeo, hay que ser cuidadoso, pero es muy útil y muy poderoso como sistema de mercadeo.

Este es una de una serie de publicaciones que pretende educar con respecto a los diferentes aspectos del ecosistema Internet, servicios básicos, buenas prácticas, diseño y mercadeo web, siempre desde el punto de vista de lo correcto, sin atajos misteriosos y prácticas poco éticas, sino más bien en concordancia con lo que los motores de búsqueda quieren que las personas y las empresas hagan en Internet. Le aconsejamos inscribirse en nuestro News Letter para recibir las últimas publicaciones y algunas ofertas, garantizamos que no recibirá más de 2 emails por semana, y no más de 6 emails al mes.

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Emprendedor, Diseñador Gráfico y Web, Fotógrafo, Especialista en Mercadeo Web y Redactor. Inició emprendimientos desde 1995 con una empresa de Impresión Digital, Litografía y Rotulación, y en el 2005 inició con Mercadeo Web en ItotalWeb.com.

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